國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR《2025年高端烈酒戰(zhàn)略研究》的最新數(shù)據(jù)顯示，高端烈酒在2024年全球銷(xiāo)售額下降了8%。盡管損失了近10億美元的銷(xiāo)售額，但分析師指出，此次下滑更多是周期性的而非結(jié)構(gòu)性的，該細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景依然樂(lè)觀，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，免稅渠道和新興市場(chǎng)將引領(lǐng)復(fù)蘇。
 

中國(guó)市場(chǎng)拖累全球高端烈酒銷(xiāo)售

根據(jù)IWSR的定義，高端烈酒指的是每瓶?jī)r(jià)格在100美元或以上的酒款。受全球需求降低和經(jīng)濟(jì)不確定性的沖擊，中國(guó)高端烈酒銷(xiāo)售額去年大幅下滑28%，這對(duì)全球市場(chǎng)構(gòu)成了顯著拖累。與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)雖也出現(xiàn)5%的下滑，但其市場(chǎng)地位相對(duì)提升，與中國(guó)市場(chǎng)的差距正在縮小。

免稅渠道成為一個(gè)罕見(jiàn)的亮點(diǎn)，隨著國(guó)際旅行在疫情后持續(xù)復(fù)蘇，其在2024年增長(zhǎng)了5%。預(yù)計(jì)該渠道在2024年至2029年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到3%，表現(xiàn)將優(yōu)于預(yù)計(jì)持平的中國(guó)市場(chǎng)以及預(yù)計(jì)將下降3%的美國(guó)市場(chǎng)，后者對(duì)高端龍舌蘭烈酒的需求正在減弱。

較小的市場(chǎng)也被看好將實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。IWSR預(yù)測(cè)，包括印度、越南和馬來(lái)西亞在內(nèi)的“其他市場(chǎng)”，到2029年，其總價(jià)值復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到3%。尤其是印度，預(yù)計(jì)將快速增長(zhǎng)，其高端烈酒的整體復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為9%，其中，蘇格蘭威士忌、日本威士忌和龍舌蘭烈酒品類(lèi)將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

IWSR高級(jí)市場(chǎng)洞察經(jīng)理Guy Wolfe表示：“免稅渠道正受益于向體驗(yàn)式奢侈品轉(zhuǎn)變的更廣泛趨勢(shì)。與此同時(shí)，印度、越南和馬來(lái)西亞等較小市場(chǎng)，也將在未來(lái)的高端增長(zhǎng)中扮演著更重要的角色。”

中國(guó)白酒成全球市場(chǎng)價(jià)值基石

干邑在2024年繼續(xù)掙扎，價(jià)值下降了14%，這主要受中國(guó)市場(chǎng)需求放緩所驅(qū)動(dòng)，反傾銷(xiāo)調(diào)查及相關(guān)監(jiān)管措施的收緊，嚴(yán)重打擊了其銷(xiāo)售。干邑在高檔烈酒中的價(jià)值份額，已從2019年的51%降至去年的36%，落后于蘇格蘭威士忌的38%。

蘇格蘭威士忌被證明更具韌性，價(jià)值下降了8%。混合威士忌的表現(xiàn)優(yōu)于單一麥芽威士忌，免稅銷(xiāo)售提供了支撐。Wolfe說(shuō)：“蘇格蘭威士忌在2023年成為領(lǐng)先的高端烈酒類(lèi)別后，在2024年鞏固了其地位。較低的美國(guó)關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)以及近期的英國(guó)印度自由貿(mào)易協(xié)定，應(yīng)有助于推動(dòng)未來(lái)的銷(xiāo)售。”

美國(guó)的高端龍舌蘭酒似乎已經(jīng)達(dá)到頂峰，新品推出減少，消費(fèi)者疲勞感日益增強(qiáng)。相比之下，日本威士忌憑借免稅和獨(dú)家發(fā)布，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。美國(guó)和愛(ài)爾蘭威士忌銷(xiāo)量也有所增長(zhǎng)，但兩者都面臨著未來(lái)供應(yīng)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。

Wolfe指出：“預(yù)計(jì)蘇格蘭威士忌將引領(lǐng)未來(lái)高端及超高端烈酒的增長(zhǎng)，美國(guó)和日本威士忌也將取得進(jìn)展，而干邑預(yù)計(jì)將從2027年開(kāi)始復(fù)蘇；美國(guó)市場(chǎng)需求降低，將導(dǎo)致龍舌蘭烈酒回落。”

白酒繼續(xù)主導(dǎo)高端烈酒市場(chǎng)，在2024年期間增長(zhǎng)6%后，其占據(jù)了全球市場(chǎng)總價(jià)值的85%。然而，在倡導(dǎo)理性消費(fèi)與可持續(xù)增長(zhǎng)的政策導(dǎo)向下，高端消費(fèi)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整。

市場(chǎng)擁擠加劇競(jìng)爭(zhēng)

Wolfe強(qiáng)調(diào)，需求減少和產(chǎn)品供應(yīng)量增加正在加劇該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。他表示：“市場(chǎng)的供給方正變得更加多元化，其中，許多酒企都持有可觀的陳年庫(kù)存，加之龍舌蘭等新興高端品類(lèi)的崛起，導(dǎo)致市場(chǎng)更加碎片化。因此，貨架上的空間和消費(fèi)者心目中的位置都非常有限。”

盡管整體環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)，但I(xiàn)WSR預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年將出現(xiàn)適度復(fù)蘇。Wolfe建議：“那些在低迷期持續(xù)投資并專(zhuān)注于有限而高質(zhì)量創(chuàng)新的品牌所有者，將處于最佳位置，以便在未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和獲取市場(chǎng)份額。”

隨著新品的大量涌現(xiàn)，報(bào)告警告烈酒存在供應(yīng)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。Wolfe說(shuō)：“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍然是高端烈酒增長(zhǎng)的關(guān)鍵，然而，面對(duì)當(dāng)前供應(yīng)過(guò)剩的挑戰(zhàn)，品牌所有者必須限制新品的數(shù)量和發(fā)布量，這至關(guān)重要。”

他補(bǔ)充說(shuō)，買(mǎi)家正變得越來(lái)越挑剔：“在當(dāng)今市場(chǎng)，高端烈酒的買(mǎi)家更加精挑細(xì)選且注重價(jià)值驅(qū)動(dòng)，他們不僅追求稀缺性和聲望，還尋求能夠強(qiáng)化品質(zhì)和真實(shí)性的引人入勝的故事。”