日前，貴州茅臺、五糧液等九大頭部白酒品牌首次集體推出50毫升規(guī)格“小酌瓶”系列新品，將于今年618期間集中面世。這是中國酒業(yè)協(xié)會主導(dǎo)下，傳統(tǒng)名酒針對年輕消費群體進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)革新的一次標(biāo)志性行動。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉對記者表示，白酒板塊韌性很強，但名酒必須重視時代、生活方式和代際的變化，“一直按老套路走肯定不行”。● 本報記者 楊梓巖“一兩裝”將集體上市銷售日前，貴州茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春九家頭部酒企，統(tǒng)一推出了50毫升“小酌瓶”系列。與以往作為品鑒贈品或邊緣補充的小容量產(chǎn)品不同，此次頭部白酒品牌將其定位為面向年輕消費者的正式銷售裝。從產(chǎn)品邏輯看，這一轉(zhuǎn)變直指傳統(tǒng)白酒與年輕人消費習(xí)慣之間的錯位。茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，茅臺已打造100ml“老友小酒”、43°貴州茅臺酒等個性化產(chǎn)品，“精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)禮贈、家庭小聚、朋友微醺、日常自飲等多元消費場景，破解年輕化存在的口味、場景、文化、觸達(dá)、價格等多重壁壘”。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理王源培表示，五糧液“一見傾心”產(chǎn)品——29度柔和酒體，“讓年輕人第一口就品味到正宗五糧液的底蘊”，同時布局39度五糧液、100ml至375ml小包裝等完整輕飲矩陣。“去掉過度包裝，去掉勸酒文化，去掉階層符號。讓酒回歸酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下來，還給年輕消費者一杯清爽、干凈、純粹的好酒。”汾酒營銷中心副主任張玉峰認(rèn)為，年輕人排斥的不是酒本身，而是白酒身上那些“被定義”的沉重包袱。宋書玉對中國證券報記者表示：“年輕人可以用很好的價格去體驗不同的名酒，找到自己真正喜歡的，去嘗試。過去名酒離消費者、特別是年輕消費者有些遠(yuǎn)，大家可能連嘗試都沒有，更談不上喜歡。”他同時強調(diào)，近期頭部酒企陸續(xù)推出迷你版產(chǎn)品，“我覺得很不錯”，是企業(yè)主動適應(yīng)變化的積極信號。即時零售加速滲透酒類消費此次“小酌瓶”的發(fā)布與即時零售平臺深度綁定。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年通過即時零售購酒的訂單中，超七成送往住宅小區(qū)，夜間訂單占比達(dá)70%，小容量白酒同比增長超過140%。年輕消費者的購酒行為正在從“計劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“情緒性即時滿足”——為下班后的放松、周末的露營、深夜的情緒而買酒。美團(tuán)閃購酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南介紹，其酒飲用戶中90后占比超過七成，2025年酒飲用戶規(guī)模同比增長超三成，白酒銷售額同比實現(xiàn)三位數(shù)增長。他特別提到，“小規(guī)格酒飲增長了62%，這些數(shù)字的背后是年輕人對于輕飲、微醺、隨時隨地的真實需求。”美團(tuán)閃購酒飲茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒表示，小容量酒已成為一個確定性趨勢，“年輕人對于名酒的感知相對偏弱，我們希望小瓶酒成為他們接觸白酒的第一觸點”。過去頭部白酒大單品的消費場景以政務(wù)、商務(wù)為主，“年輕人重要，但是怎么把我們的主力大單品推薦給年輕人，讓年輕人喜歡，而且愿意消費？這是大家一個共同的難題。”四川郎酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理梅剛認(rèn)為，50毫升小瓶裝的意義在于“目標(biāo)清晰以后，通過即時零售，把小瓶裝推向年輕的消費群體”，這是“萬里長征第一步”。“傳統(tǒng)的煙酒店可能會消亡一大波，是被誰替代了？”洋河股份副總裁張學(xué)謙認(rèn)為，營銷方式多元化決定了新酒飲的生命力，渠道要現(xiàn)代化，頭部企業(yè)都要快速創(chuàng)新和探索。“營銷的本質(zhì)無非是生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，怎么讓消費者知道、認(rèn)可，然后怎么把酒送到消費者手中。”亳州古井銷售有限公司副總經(jīng)理張懷貴認(rèn)為，變化在于傳播方式從電視、平媒變成自媒體，渠道從一級級分銷變成即時零售，“本質(zhì)沒有太多變化”，但企業(yè)需要把品牌維護(hù)好、產(chǎn)品質(zhì)量搞好，同時迎合新時代的傳播和渠道方式。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，80%的白酒生產(chǎn)企業(yè)線上化占比持平或增加。預(yù)計到2027年，即時零售酒類市場規(guī)模有望突破千億。市場分析認(rèn)為，頭部酒企集體加碼即時零售，意在縮短品牌與消費者之間的距離，掌握真實開瓶數(shù)據(jù)，但這一模式對產(chǎn)品形態(tài)和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提出了更高要求。酒企變革不能等盡管白酒行業(yè)整體保持較強韌性，但代際消費行為的差異正在倒逼企業(yè)做出調(diào)整。宋書玉對記者分析：“白酒板塊還是比較穩(wěn)的，韌性很強，沒有什么大的問題。但現(xiàn)在的確需要關(guān)注一些變化。過去名酒可以說是‘皇帝女兒不愁嫁’，如今必須重視時代、生活方式和代際的變化，企業(yè)要主動去適應(yīng)，主動有所作為。”對于市場上出現(xiàn)的“白酒過時”“新舊消費轉(zhuǎn)化”等聲音，宋書玉明確回應(yīng)：“中國人的生活方式是在追求更高品質(zhì)，是一種向好的變化，而不是什么根本性的大變化，這個‘過時’的說法是不存在的。”他同時表示，頭部酒企正在帶頭擁抱年輕人，“主要還是給市場一些信心”。瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理趙丙坤認(rèn)為，過去品牌常常“以我為主”給消費者灌輸信息，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換思路，“服務(wù)消費者”。他舉例說，瀘州老窖在智能化釀造、AI視覺檢測等方面的投入，讓年輕消費者參觀后感慨“白酒還可以這樣，離我們其實也不遠(yuǎn)”。他說：“傳統(tǒng)和創(chuàng)新是不矛盾的，我們在嘗試用創(chuàng)新來影響年輕的消費者。”貴州習(xí)酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理楊維維談到，習(xí)酒正在大力倡導(dǎo)“健康、文明、理性”的飲酒理念，踐行“真誠、平等、謙和有度”的新式飲酒風(fēng)尚。“讓中國傳統(tǒng)的白酒成為年輕人情感交流的載體，真正參與到年輕人美好的生活當(dāng)中。”同時，習(xí)酒推出了“知交”系列產(chǎn)品，包括四季、輕享、詩詞小酒、盲盒等不同度數(shù)、口味和容量，主動向年輕人靠攏。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從此次頭部白酒品牌的集體行動來看，白酒年輕化已從個別企業(yè)的試探升級為行業(yè)頭部陣營的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。但挑戰(zhàn)依然明顯，如何在大單品主導(dǎo)的營收結(jié)構(gòu)中為小容量產(chǎn)品找到合理利潤分配機制；如何在品牌高端化與年輕化之間保持調(diào)性一致；如何讓“一兩裝”真正成為年輕人主動選擇的口糧酒——這些都需要持續(xù)驗證。